零售是一系列的商业活动，它通过向消费者出售供个人或家庭使用的产品和服务来创造价值。通常，人们任务零售只是在商店售卖商品。事实上，零售也包括提供服务，如共享的民俗、个人健康体检、理发、录像带的出租或者外卖披萨等。并不是所有零售活动都在商店中进行，如网上购物，购买剃须刀、水果、蔬菜、海产品等。
零售商在分销渠道中的作用
零售商是向消费者出售商品和服务的企业，在连接制造商和消费者之间的分销渠道中，零售商是最后一个环节。分销渠道由很多公司组成，便于商品从生产地到销售地，到最终消费者的流动。如上图所示。
一般来说，制造商制造产品并出售给批发商或零售商。但，也有一些制造商直接将产品销售给消费者，这样既参与了生产活动，又参与了零售活动。
批发商从制造商手中购买产品，再出售给零售商，零售商则把商品出售给消费者。批发商和零售商所起的作用很多都是一样的，批发商满足的是零售商的需要，而零售商面对是最终消费者的需要。
一些零售企业即是零售商又是批发商，当他们向消费者出售商品时时零售商，向其它企业出售时是批发商，行业术语就是2C2B。
在分销渠道中，制造、批发和零售活动由独立的公司完成，但也有纵向一体化不同程度的区分。
纵向一体化：一个公司在分销渠道中参与多项活动，如零售商投资于批发和生产等环节
后向一体化：零售商同时兼顾一些分销和制造活动，例如管理仓库或设计自由品牌商品
前向一体化：制造商承担一些零售活动，例如汽车制造商、酒企等，有销售店面
大多数零售商，都同时兼顾批发和零售业务，它们直接向制造商采购，再将商品运送至仓库存储，然后将商品配送至各商店。
也有一些零售商参与的更深，它们自己设计产品，然后与制造商签订专为它们生产的合同。
零售商的功能
为什么需要零售商呢？直接从制造商那里购买不是更便利、更便宜吗？一般并非如此，尽管从制造商那里产品更便捷且便宜，例如在当地的农贸市场买东西，或者从美妆公司购物。但是零售商有很大的作用，它们增加了提供给消费者商品和服务的价值，同时也方便了产品和服务从制造商那里分销出去，让制造商专注于产品生产。有如下功能：
提供丰富的商品和服务：超市提供上百家，上万种商品，多种多样的款式、尺寸、颜色和价格，有很大的选择。制造商大多专注于某个领域的产品生产，比较细分，大多数是小企业，如果这些企业都去创建自己的商店，只出售自己的商品，提升了制造商成本，也不方便消费者统一购物。
拆售：为减少运输成本，制造商和批发商通常将成箱冷冻食品或服装运送给零售商。零售商再按消费者个人方式，将小批商品出售给他们，这就是拆售。拆售对制造商和消费者都很重要，对于制造商来说把货品装成大包装运输和出售比较省钱，但消费者更喜欢购买小包装货品。
保持库存：零售商的主要功能之一就是持有库存。货物已经重新包装，消费者随时可以买得到，消费者可以按需购买。零售商持有存货为消费者带来了便利，同时减少消费者储备商品的成本。
提供服务：零售商提供服务，使顾客购买和使用产品更便利。比如提供信贷服务，可以货到后付款，有实体店铺可以提供使用体验服务，即时的售后客服服务。实时跟踪的物流配送服务。
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